Die heutigen Kinder und Jugendlichen bilden die erste Generation, deren Lebenserwartung kürzer ist als die ihrer Eltern. Das liegt vor allem an ernsten Gesundheitsproblemen, die mit dem übermäßigen Konsum von Junk-Food zusammenhängen. Mit über 39 Millionen übergewichtigen Kindern unter 5 Jahren nimmt die Volkskrankheit Adipositas rasant zu. Auch wenn die besorgniserregenden Zahlen auf viele Faktoren zurückzuführen sind, gibt es einen Grund, von dem wir selten hören, obwohl er einen großen Einfluss auf Kinder hat: Junk-Food-Werbung.
Es ist wichtig anzumerken, dass die Vermarkter nicht aktiv versuchen, Kinder ungesund zu machen. Ihr Ziel ist es, den Umsatz zu steigern und ihre Produkte zu bewerben. Sie machen ihren Job großartig – und es kommt ihnen zugute, dass ihre Produkte lecker sind. Die Werbung lockt junge Kunden jeden Tag mehr und mehr an und prägt die ungesunden Essgewohnheiten einer ganzen Generation. Aber keine Angst, denn in diesem Artikel tauchen wir tief in die Welt der Junk-Food-Werbung ein und erfahren, wie sie unsere Kinder dazu bringt, sich nach diesen ungesunden Leckereien zu sehnen.
Was genau ist eigentlich Junk-Food?
Als Junk-Food werden Produkte bezeichnet, die kalorienreich sind und einen geringen Nährwert haben. Sie enthalten in der Regel viele ungesunde Inhaltsstoffe wie Zucker, gesättigte Fette und Salz, während wichtige Nährstoffe wie Vitamine, Mineralien, Eiweiß und Ballaststoffe fehlen. Trotz des schlechten Nährwerts machen der süchtig machende Geschmack, der Komfort und die niedrigen Kosten Junk-Food für viele Menschen zu einem Grundnahrungsmittel. Zu den gängigen Beispielen für Junk-Food gehören frittierte Lebensmittel, diverses Essen zum Mitnehmen, zuckerhaltige und salzige Snacks und süße Getränke.
Das Problem mit Junk-Food ist nicht überall gleich. Verschiedene Regionen haben ihre eigenen Standards für die Produktion und den Vertrieb. In den USA ist zum Beispiel Maissirup mit hohem Fruktosegehalt (HFCS) eine allgegenwärtige Zutat in Fast-Food-Produkten, Frühstücksflocken und sogar Brot. In Europa hingegen wird diese Zutat bei Junk-Food sehr selten eingesetzt, da viele Studien diesen Süßstoff mit Fettleibigkeit und Gesundheitsproblemen in Verbindung gebracht haben und deshalb strenge Beschränkungen für dessen Verwendung eingeführt wurden.
Die weltweiten Fettleibigkeitsraten variieren von Land zu Land und zeigen, wie schnell sich ungesunde Ernährungsgewohnheiten verbreiten können. Aktuelle Statistiken zeigen, dass etwa 20 Prozent der Kinder und Jugendlichen in den USA mit Fettleibigkeit zu kämpfen haben. In Europa liegt der Durchschnitt bei Kindern bei etwa 12,5 Prozent, wobei die einzelnen Länder unterschiedliche Raten aufweisen. Im Vereinigten Königreich sind etwa 17 Prozent der Kinder fettleibig, in Deutschland 15 Prozent, während in Spanien 40 Prozent und in Frankreich 18 Prozent der Kinder übergewichtig sind.
Alles rund um Junk-Food-Werbung und warum sie funktioniert
Junk-Food-Werbung umfasst alle Taktiken und Strategien, die von Lebensmittel- und Getränkeherstellern eingesetzt werden, um für ungesunde, stark verarbeitete und nährstoffarme Produkte zu werben. Auch wenn sie nicht absichtlich Fettleibigkeit fördert, weckt Junk-Food-Werbung ein starkes Verlangen nach diesen Produkten, was deine Essgewohnheiten beeinflussen kann.
Kinder und Jugendliche sind besonders anfällig für diese Art von Werbung, weil sie oft nicht die erforderlichen kognitiven Fähigkeiten haben, um die Absicht hinter der Werbung für Junk-Food zu verstehen. Vermarkter wissen das, weshalb sie sich oft auf die neue Generation von Verbrauchern konzentrieren. Das hat zu neuen Ansätzen und Strategien geführt: Fastfood-Restaurants gaben 2019 über 5 Milliarden Dollar (über 4,6 Mrd. Euro) für Werbung für Kinder und Jugendliche aus.
Was die Strategien angeht, so wird Junk-Food-Werbung häufig in der Nähe von Kinderaktivitäten betrieben, z. B. zur besten Sendezeit für Familien, in Spielen oder auf YouTube. Beispiele sind Werbung mit Prominenten, ansprechende Figuren, interaktive Spiele und anschauliche visuelle Elemente, die Spaß machen und im Gedächtnis bleiben. Wenn du durch Geschäfte gehst, wirst du feststellen, dass die meisten Junk-Food-Produkte in den unteren Regalen ausgestellt sind – direkt auf Augenhöhe der Kinder.
Mit zunehmendem Wissen über die verschiedenen Formen der Junk-Food-Werbung wirst du entdecken, wie die Werbung und die Strategien immer raffinierter geworden sind, um die Aufmerksamkeit und den Appetit junger Konsumenten zu wecken.
Herkömmliche Werbung per Radio und Fernseher
Laut dem US-amerikanischen Forschungsunternehmen Kaiser Family Foundation sahen Kinder und Jugendliche im Alter von 8 bis 18 Jahren im Jahr 2021 durchschnittlich 4,5 Stunden am Tag fern, um sich zu unterhalten. Im Jahr 2022 ging diese Gewohnheit um 20 Prozent zurück, womit der Fernsehkonsum der Jugendlichen auf 3,5 Stunden sank. Die sogenannte „Hauptsendezeit für Familien“ zwischen 18 und 21 Uhr bietet jedoch immer noch genügend Zeit, um bei den Jüngsten für Junk-Food zu werben.
Die Fernsehwerbung mit ihren anschaulichen Bildern und eingängigen Melodien ist sehr effektiv, wenn es darum geht, die Lebensmittelvorlieben von Kindern zu beeinflussen. Studien zeigen, dass Kinder am Tag etwa 13 Werbespots für Lebensmittel sehen, während Jugendliche 16 sehen. Nur 1 von 10 dieser Werbespots bezieht sich auf gesunde Lebensmittel wie Obst und Gemüse – der Rest ist für Junk-Food. Diese Werbung kann in Form von kurzen Werbesegmenten in den Pausen der Lieblingssendungen laufen, aber auch als Produktplatzierung in Filmen, Fernsehsendungen, Musikvideos und anderen Formen der Unterhaltung vorkommen.
Im Gegensatz zu normaler Werbung können Produktplatzierungen eine bestimmte Marke zum Teil einer Handlung machen, was die Produkte attraktiver und prestigeträchtiger erscheinen lässt. Das reicht von sehr subtilen Aktionen wie den Oreos in „Ein Zwilling kommt selten allein“ bis hin zu offensichtlichen Werbemaßnahmen, wie z. B. das ganze McDonald’s-Set in der zweiten Staffel von „Loki“. Kinder neigen eher dazu, das nachzuahmen, was ihre Lieblingscharaktere machen, was den Umsatz steigert und neue Kunden anlockt.
Auch Radiowerbung ist nach wie vor ein beliebtes Werbemedium für Junk-Food, denn sie kann die Lücken füllen, wenn Kinder nicht fernsehen oder durch Social Media scrollen. Das maximiert die Reichweite jeder Marke und erhöht ihre Bekanntheit. Besonders effektiv ist es, wenn ein Junk-Food-Unternehmen einen eingängigen Jingle, eine Melodie oder einen Slogan hat, die leicht zu merken und zu wiederholen sind.
All das zusammen bildet die perfekte Grundlage für die Erziehung einer neuen Generation von Kunden. Der ständige Kontakt mit Junk-Food-Werbung, vor allem von ähnlichen Marken, sorgt außerdem dafür, dass Kinder sofort lernen, sie im wirklichen Leben zu erkennen. Laut einem Bericht von Compass erkennen 70 Prozent der Dreijährigen das McDonald’s-Logo, aber nur die Hälfte von ihnen kennt seinen Nachnamen – und das ist nur das Beispiel einer Marke. Studien zeigen zudem, dass Kinder durch Werbung für Junk-Food sich oft schon 30 Minuten nach dem Anschauen für mehr ungesunde Lebensmittel entscheiden.
Social-Media-Strategien
Fast 5 Milliarden Menschen nutzen täglich Social Media. Da ist es nicht verwunderlich, dass Junk-Food-Werbung auf den beliebtesten Plattformen betrieben wird. Laut einer Studie sehen junge Menschen in den sozialen Medien zwischen 30 und 189 Mal pro Woche Werbung für Junk-Food. Die meisten dieser Anzeigen enthalten Werbung für zuckerhaltige Produkte und Fast Food.
Experten sind sich einig, dass Werbung für Junk-Food auf Social Media viel besorgniserregender ist als normale Werbung, weil sie den Marken hilft, eine wechselseitige Kommunikation mit Kindern aufzubauen. Mit Wettbewerben und Werbegeschenken beziehen die Unternehmen die jüngere Zielgruppe aktiv in ihre Kampagnen ein. Zum Beispiel bitten sie Kinder, ein Selfie mit ihrem Lieblingsjunkfood hochzuladen, mit der Aussicht einen Jahresvorrat dieses Produkts gewinnen zu können.
Influencer-Werbung wird auch in den sozialen Medien immer häufiger eingesetzt, was die Werbung für Junk-Food noch bedenklicher macht. Auch wenn du gelegentlich Influencer mit einem ernährungswissenschaftlichen Hintergrund findest, sind diese selten bereit, für Junk-Food zu werben. Das bedeutet, dass jede Fast-Food- oder Snack-Werbung, die du online siehst, von Leuten stammt, die nicht genau wissen, was sie bewerben oder wie es sich auf ihr Publikum auswirken könnte.
Viele Studien zeigen, wie einflussreich diese Werbemaßnahmen sind. Im Jahr 2017 bewarben rund 42 Prozent der Influencer-Videos Süßigkeiten, weitere 32 Prozent enthielten süße/salzige Snacks, zuckerhaltige Getränke und Eis. Infolgedessen nahmen Kinder und Jugendliche, die diese Werbevideos sahen, rund 26 Prozent mehr Kalorien zu sich als diejenigen, die sich diese Inhalte nicht ansahen.
Dieser Trend ist besonders auf YouTube zu beobachten. Laut der American Academy of Pediatrics entfallen 90 Prozent der Werbung für Lebensmittel auf YouTube auf Junk-Food. Schon eine kurze Suche auf der Plattform zeigt Hunderte von Videos, in denen Kinder neue Happy-Meal-Spielzeuge auspacken, neue Hershey’s-Schokoladen testen und PR-Pakete von großen Junk-Food-Marken erhalten. Und da sich Influencer für die Zuschauer oft wie „Freunde“ anfühlen, ist es wahrscheinlicher, dass sie ihr Publikum zu einem Kauf überreden und dem beworbenen Unternehmen einen Gewinn einbringen.
Das hat sich zu einem großen Problem für Eltern entwickelt, aber es ist fast unmöglich, es zu regulieren. YouTube hat 2020 die Einblendung von Lebensmittelwerbung in Kindervideos verboten, kann aber die Werbung in Videos nicht verhindern. Außerdem geben Influencer ihre Zusammenarbeit mit Junk-Food-Marken nicht immer freiwillig bekannt, sodass es schwierig ist, festzustellen, was Werbung ist und was normale Inhalte sind. Und selbst wenn sich die Regierungen entschließen würden, strengere Vorschriften zu erlassen, unterliegt die Influencer-Werbung nicht immer diesen Vorschriften.
Wir beschlossen, selbst zu überprüfen, wie YouTube-Werbung aussieht. Dafür haben wir uns über 78 Stunden YouTube-Videos angeschaut, die sich an Kinder in den USA, Frankreich, Deutschland und Spanien richten, das sind 37 Videos pro Land. Unsere Nachforschungen bestätigten, dass die Videoplattform Kindern keine Werbung für Junk-Food zeigt – aber sie erlaubt andere, teils bedenkliche Werbemaßnahmen.
Unseren Ergebnissen zufolge sind Kinder in allen von uns untersuchten Ländern hauptsächlich der Werbung für Erwachsene ausgesetzt. Die meisten Anzeigen, auf die wir gestoßen sind, waren für Autohäuser, Laptops, Versicherungsangebote und Urlaube. Auf YouTube Spanien und Deutschland wurde für neue Spiele auf verschiedenen Plattformen wie Nintendo Switch und PC geworben. Viele davon stellten Inhalte dar, die für so junge Zuschauer wie die Zielgruppe der von uns ausgewählten Videos nicht geeignet waren. Gelegentlich stießen wir auf eine Werbung für einen anderen kinderfreundlichen YouTube-Kanal, die aber selten etwas mit dem Thema des aktuellen Videos zu tun hatte. Diese Videos enthielten manchmal Produktplatzierungen von Spielzeug oder Spielen. Wir stießen auch auf Werbung für Produkte wie Disney+-Abonnements.
Diese Ergebnisse können sowohl als gut als auch als schlecht interpretiert werden. Es ist gut, dass Kinder nicht noch mehr Werbung für Junk-Food zu sehen bekommen, als sie es ohnehin schon tun, aber es ist grundsätzlich nicht ideal, junge Zuschauer jeglicher Form von Werbung auszusetzen. Studien haben gezeigt, dass dadurch sehr oft unwahre Vorurteile in den Köpfen der Kinder entstehen, die sie bis ins Erwachsenenalter mitnehmen. Diese Wahrnehmungen sind oft nur schwer zu ändern, da sie eine bestimmte Sichtweise auf bestimmte Lebensbereiche erzwingen. Die Verbreitung von Werbung für Videospiele ist ebenfalls besorgniserregend, wenn man die Forschungsergebnisse zur Suchtgefahr von Videospielen und deren Auswirkungen berücksichtigt.
Werbung zielt auch darauf ab, Emotionen bei ihren Betrachtern zu wecken. Als Erwachsener kann man diese leicht verstehen und verarbeiten, aber Kindern fällt das oft schwerer. Da sie Situationen in der Werbung sehr wörtlich nehmen können, könnten diese sie erschrecken, ihnen schaden oder sie sogar traumatisieren. Je nach den Inhalten, könnten sie auch dazu verleitet werden, gefährliche Stunts zu machen.
Junk-Food-Werbung im Internet
Neben Social-Media-Werbung nutzen Junk-Food-Marken oft auch andere Formen von Internetinhalten, um für ihre Produkte zu werben. Dabei stehen oft Spieleplattformen im Mittelpunkt, wobei einige Unternehmen ihre eigenen Minispiele entwickeln. Diese sind in der Regel sehr einfach und es muss beispielsweise ein Eisbecher zusammengestellt werden oder Burger werden aus einer Kanone geschossen. Solche Spiele sorgen jedoch für ein höheres Engagement und schaffen unvergessliche Erlebnisse, an die sich Kinder auch später noch gerne erinnern.
Auch ohne Spiele von Marken sehen Kinder auf Websites, wie Spieleplattformen oder Blogs, an den Seiten, oben und unten oft Werbebanner. Das ist eine clevere Art, Werbung mit Unterhaltung zu vermischen, sodass es für Kinder (und manchmal auch Eltern) schwieriger ist, die Werbung als solche zu erkennen.
Während der Pandemie begannen in den USA auch einige große Lebensmittelunternehmen, auf Lernplattformen zu werben. Das sorgte für viel Aufsehen. Gesundheitsexperten und sogar einige Schulen äußerten sich besorgt über die Vermischung von ungesunden Snacks und Unterricht. Die Werbung lenkt nicht nur ab, sondern weckt in Kindern den Gedanken an Junk-Food, obwohl sie vielleicht gar keinen Hunger haben. Außerdem können manche Familien nicht für die werbefreie Version bezahlen, was bedeutet, dass manche Kinder solchen Werbeinhalten stärker ausgesetzt sind als andere.
Die gute Nachricht: Nachdem viele Menschen ihre Bedenken geäußert hatten, erklärten sich die Junk-Food-Unternehmen bereit, keine Werbung mehr auf Lernplattformen zu schalten. Das ist zumindest ein Schritt in die Richtung, dass Online-Lernplattformen nur zum Lernen angeboten werden, ohne verlockende Werbung für Junk-Food. Dies sollte jedoch als Warnung für uns alle angesehen werden, ein Auge darauf zu haben, wo Werbung geschaltet wird – vor allem dort, wo Kinder online lernen und spielen können sollten.
Junk-Food-Werbung und Bedenken zur digitalen Sicherheit
Junk-Food-Werbung im digitalen Raum, insbesondere auf von Kindern genutzten Plattformen, wirft Fragen zur digitalen Sicherheit auf. Kinder können zum Beispiel auf Lernwebsites oder -Apps, wo sie anfälliger für überzeugende Marketingtaktiken sind, gezielter Werbung ausgesetzt sein. Dies wirft Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre von Kindern im Internet und des Potenzials für manipulative Werbepraktiken auf.
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Junk-Food-Werbung weltweit
USA
Die USA sind der am stärksten auf Lebensmittel fixierte Markt der Welt und haben die zwölfthöchste Fettleibigkeitsrate der Welt. Mehr als 80 Prozent der Lebensmittelwerbung in den USA wirbt für Fast Food, zuckerhaltige Getränke und ungesunde Snacks, wobei die Unternehmen jedes Jahr satte 10 Milliarden Dollar (etwa 9,15 Milliarden Euro) für Werbung ausgeben. Zum Vergleich: Die US-Regierung stellt rund 1 Milliarde Dollar (etwa 915.000 Euro) für die Förderung eines gesunden Lebensstils und die Prävention chronischer Krankheiten zur Verfügung.
Zwar sind alle Kinder und Jugendlichen anfällig für Junk-Food-Werbung, aber Untersuchungen zeigen, dass die Vermarkter häufig Familien aus armen sozioökonomischen Verhältnissen sowie hispanische und schwarze Gemeinschaften ansprechen. Im Jahr 2021 sahen schwarze Kinder bis zu 21 Prozent mehr Lebensmittel- und Getränkewerbung als ihre weißen Altersgenossen, während die Lebensmittelunternehmen ihre Budgets für spanischsprachige Werbung erhöhten. Dieser Werbefokus ist darauf zurückzuführen, dass die Kinder von People of Color seltener Zugang zu erschwinglichen gesunden Optionen haben.
Ein weiteres Problem bei der Junk-Food-Werbung in den USA sind die Fehlinformationen, die in vielen Anzeigen enthalten sind. Viele Unternehmen werben mit prominenten Persönlichkeiten oder Sportlern, um ihre Produkte gesünder darzustellen, als sie es eigentlich sind. Sie normalisieren auch den Verzehr größerer Mengen von Junk-Food beim Sport oder Fernsehen und tragen so weiter zur wachsenden Volkskrankheit der Fettleibigkeit bei.
Manche Junk-Food-Werbung in den USA hat nicht einmal etwas mit den beworbenen Produkten zu tun – zum Beispiel die berüchtigte Werbung der Schnellrestaurantkette Carl’s Jr., in der Paris Hilton im Bikini ein Auto wäscht. Es scheint, dass die Vermarkter sich mehr darauf konzentrieren, Marken einprägsam zu machen, als ihre Produkte zu präsentieren. Aus diesem Grund wurden viele US-Werbungen für Junk-Food in Ländern wie Neuseeland, Großbritannien oder Australien verboten.
Diese Werbestrategien tragen zu den höheren Raten von Fettleibigkeit, Diabetes und Herzkrankheiten bei Kindern in den USA bei. Erschwerend kommt hinzu, dass Kinder, insbesondere Teenager, dem durch Junk-Food kurzfristig vermittelten Gefühl einer Belohnung nur schwer widerstehen können, obwohl sie wissen, dass diese Lebensmittel ungesund sind. Der ständige Kontakt mit Junk-Food-Werbung prägt die Ansichten und Erwartungen der Kinder in Bezug darauf, welche Lebensmittel sie regelmäßig essen dürfen.
Vereinigtes Königreich
Im Jahr 2020 kündigte die britische Regierung einen ehrgeizigen Plan an, um die Fettleibigkeit bei Kindern bis 2030 zu halbieren. Bisher wurde allerdings nichts davon umgesetzt. Trotz vielversprechender Ankündigungen wie dem Verbot von Junk-Food-Werbung im Internet und im Fernsehen vor 21 Uhr wurde bisher jeder Gesetzesentwurf aufgeschoben. Die Fettleibigkeitsrate steigt deshalb weiter an, während die Hilferufe lauter denn je werden.
Junk-Food-Marken florieren in diesem Umfeld. Untersuchungen zeigen, dass die 18 größten Hersteller von Süßwaren, Chips und zuckerhaltigen Getränken jedes Jahr über 190 Millionen Dollar (etwa 175 Millionen Euro) für Werbung ausgeben. Das ist etwa 30 Mal mehr, als die britische Regierung für die Förderung von gesunder Ernährung und Bewegung ausgibt. Der Vormarsch der Junk-Food-Werbung wird in den Statistiken deutlich sichtbar: Experten schätzen, dass Kinder unter 16 Jahren im Jahr 2019 15 Milliarden Junk-Food-Anzeigen online gesehen haben, verglichen mit „nur“ 700 Millionen im Jahr 2018.
Familien aus armen sozioökonomischen Verhältnissen bekommen die mangelnde Regulierung am meisten zu spüren. Genau wie in den USA konzentriert sich die Vermarktung von Junk-Food in Großbritannien stark auf die ärmeren Gebiete. Nach Angaben der ausführenden Behörde Public Health England gibt es in den ärmsten Gegenden Englands bis zu fünfmal mehr Fastfood-Hotspots. Dort werden Lebensmittel angeboten, die bis zu dreimal günstiger sind als gesunde Alternativen, was die Wahl der Lebensmittel stark beeinflusst und ungesunde Essgewohnheiten schon in jungen Jahren fördert.
Europäische Union
Der Trend, Junk-Food an Kinder zu vermarkten, setzt sich in den EU-Mitgliedsländern fort, weshalb viele von ihnen inzwischen mit einer Fettleibigkeitsrate von über 30 Prozent zu kämpfen haben. Die am meisten betroffenen Länder liegen im südlichen Teil des Kontinents, wie Spanien, Griechenland und Italien. Das Problem ist so gravierend, dass die mediterrane Ernährung bereits als Vergangenheit angesehen wird, da die Länder rund um das Mittelmeer, die für ihre gesunde Ernährung bekannt sind, aufgrund der zunehmend westlichen Essgewohnheiten mit einem enormen Fettleibigkeitsproblem zu kämpfen haben.
Trotz dieser wachsenden Probleme schränkt die EU die Vermarktung von Junk-Food in ihren Mitgliedsstaaten noch immer nicht ein. Stattdessen verlässt sie sich weitgehend auf freiwillig veranlasste Regulierungen und hofft, dass die Junk-Food-Marken selbst ihrem Gewissen und ihrem Verhaltenskodex folgen. Durch die strengeren Lebensmittelvorschriften in Europa ist Junk-Food zwar ein bisschen „besser“ als in den USA, aber es verursacht immer noch einen enormen Anstieg von Fettleibigkeit bei Kindern und damit verbundenen Gesundheitsproblemen.
Betrachtet man die einzelnen Mitgliedsstaaten, so ist das Problem unterschiedlich schwerwiegend. Kinder in Deutschland sehen durchschnittlich 15 Junk-Food-Anzeigen am Tag. Das scheint viel zu sein, ist aber nichts im Vergleich zu Spanien, wo junge Zuschauer täglich etwa 24 Anzeigen sehen – das sind fast 9.000 Werbespots im Jahr. Diese Zahlen beziehen sich nur auf die herkömmliche Werbung. Es ist also von einer noch viel höheren Zahl auszugehen, wenn man die Werbung von Influencern und Produktplatzierungen mit einbezieht.
Langfristige Nebeneffekte eines zu hohen Junk-Food-Konsums bei Kindern
Junk-Food-Werbung ist sehr erfolgreich und kurbelt jedes Jahr den Umsatz vieler Marken an. Der ständige Kontakt mit energiereichen, nährstoffarmen Lebensmitteln führt dazu, dass Kinder lebenslange Essgewohnheiten entwickeln, die sich nur schwer ändern lassen. Aufgrund der Junk-Food-Werbung stammen heute etwa 40 Prozent der Kalorien, die Kinder zu sich nehmen, aus Zucker und gesättigten Fetten. Außerdem essen 60 Prozent der Kinder zu wenig Obst und 95 Prozent zu wenig Gemüse.
Wie kommt es, dass ein kurzer Werbespot eine derart bleibende Wirkung haben kann? Es wird mit den Gedanken der Zuschauer gespielt. Nach Angaben von Cancer Research UK werden Kinder (und auch Erwachsene) beim Betrachten von Lebensmittelwerbung hungrig und naschen zwischen den Mahlzeiten. In der Regel wirkt sich das auch auf ihre Essensvorlieben aus, da die Marketingteams viel Zeit und Geld darauf verwenden, ihre Produkte auf dem Bildschirm lecker aussehen zu lassen.
Als Folge des erhöhten Kalorienverbrauchs nehmen Kinder bedenklich zu und haben mit vielen ernsthaften Gesundheitsproblemen zu kämpfen. Eine unzureichende Ernährung und der hohe Konsum von Zucker, Salz und Fett führen bei jedem dritten Kind zu Karies. Infolgedessen müssen immer mehr Kinder operiert werden. Zu viel Junk-Food kann noch viel schlimmere Folgen haben, die bis vor kurzem noch als Altersbeschwerden galten, wie Bluthochdruck, Knochenprobleme, Diabetes, eine Fettleber und sogar einen Schlaganfall oder Herzinfarkt.
Nicht nur schulpflichtige Kinder und Jugendliche sind gefährdet. Manche Eltern ernähren ihre Kinder bereits im Alter von fünf Monaten mit Junk-Food. Laut einer UNICEF-Studie werden fast zwei von drei Kindern zwischen sechs Monaten und drei Jahren nicht angemessen ernährt, weil sie zu viel Junk-Food konsumieren. Das kann ihre Entwicklung stark beeinträchtigen und zu Gehirnwachstumsstörungen, Lernproblemen, einem schwachen Immunsystem, einem erhöhtem Infektionsrisiko und in manchen Fällen sogar zum Tod führen.
Diese Auswirkungen bleiben mit großer Wahrscheinlichkeit auch ein Leben lang bestehen. Untersuchungen zeigen, dass etwa 55 Prozent der Kinder, die unter Übergewicht oder Fettleibigkeit leiden, ihr Gewicht bis ins Erwachsenenalter behalten, da es schwierig ist, ihre Ernährungsgewohnheiten zu ändern. Fettleibigkeit im Kindesalter zieht auch langfristige psychische Probleme nach sich, wie etwa ein geringes Selbstwertgefühl, Depressionen, Stimmungsschwankungen und Essstörungen.
Die Rolle von und der Mangel an Rechtsvorschriften zur Bekämpfung von Fettleibigkeit bei Kindern
Es ist leicht, Junk-Food-Werbung dafür verantwortlich zu machen, dass Kinder übergewichtig sind. Schließlich gibt es Statistiken, die zeigen, welch großen Einfluss diese Werbung auf junge Menschen haben kann. Aber nicht allein die Werbung trägt die Schuld: Auch der Mangel an angemessenen Regulierungen, Gesundheitserziehung und öffentlichem Bewusstsein für das Problem tragen zum Übergewichtsproblem bei Kindern bei.
Leider unternehmen nur wenige Länder proaktive Schritte, um die Ursachen von Fettleibigkeit bei Kindern zu bekämpfen, wie z. B. die Regulierung der Werbung für Junk-Food oder erschwingliche Preise gesunder Lebensmittel. Das heißt nicht, dass die Regierungen es nicht versuchen – aber sie könnten deutlich mehr Maßnahmen ergreifen, als sie es derzeit machen.
Der Kampf gegen Fettleibigkeit in den USA
Fettleibigkeit ist in den USA eine weit verbreitete Volkskrankheit, doch sie scheint nicht so viele Menschen zu beunruhigen, wie sie es sollte. Obwohl in den letzten Jahren aus vielen Richtungen Maßnahmen gefordert wurden, hat die Regierung noch keine größeren Schritte unternommen, um die Fettleibigkeit bei Kindern und den übermäßigen Konsum im Allgemeinen zu bekämpfen. Es gibt keine landesweiten Verbote oder Beschränkungen für Junk-Food-Werbung bei Kindern und es wird auch nicht viel für die Förderung eines gesunden Lebensstils unternommen.
Michelle Obama wollte mit ihrem 2010 gestarteten Programm Let’s Move eine bessere Ernährung und mehr Bewegung bei Kindern fördern. Leider war die Aktion von Anfang an zum Scheitern verurteilt, da sie trotz der Leitung durch die First Lady kaum finanzielle Mittel erhielt. Außerdem fehlte es an kompetenten Fachleuten, die das Programm in eine erfolgreiche Kampagne verwandeln konnten.
Einige beschlossen auch, die Initiative Let’s Move zu boykottieren, nur weil sie von Michelle Obama selbst geleitet wurde. Das Programm stieß von Anfang an auf gemischte Reaktionen, die den Erfolg – oder vielmehr dessen Ausbleiben – fast schon von Anfang an festmachten. Trotz des Ziels, die Fettleibigkeit bei Kindern bis 2030 um 5 Prozent zu senken, hat die Kampagne noch keine Ergebnisse aufweisen können.
Einige US-Bundesstaaten haben innerhalb ihrer Grenzen eine Zuckersteuer eingeführt, aber es gibt kein auf Landesebene gültiges Gesetz. Diese Steuern sind bisher in unterschiedlichem Maße erfolgreich. In einigen Städten wie Boulder, Philadelphia, Oakland, San Francisco und Seattle ging der Kauf von zuckerhaltigen Getränken durch die Einführung der Zuckersteuer um bis zu 33 Prozent zurück. Die Auswirkungen dieser Steuern auf die öffentliche Gesundheit sind derzeit jedoch noch Gegenstand von Studien und Debatten.
Da Gesetze zur Werbung und zum Vertrieb von Junk-Food fehlen, bekämpfen einige Einwohner ihre Fettleibigkeit mit Medikamenten. Im Jahr 2023 kam es zu großen Engpässen bei Ozempic, einem Medikament zur Behandlung von Diabetes mit einer schlankmachenden Nebenwirkung. Dabei handelt es sich nur um eines von vielen Medikamenten, zu denen übergewichtige Patienten greifen. Reguliert der Gesetzgeber diese Medikamente nicht entsprechend, könnte dies zu Medikamentenmissbrauch und -abhängigkeit führen.
Maßnahmen des Gesetzgebers gegen Fettleibigkeit im Vereinigten Königreich
Das Vereinigte Königreich verfolgt einen proaktiveren Ansatz im Kampf gegen Fettleibigkeit bei Kindern. Die Regierung hat in den letzten zehn Jahren eine Reihe neuer Maßnahmen eingeführt, um den Zugang zu Junk-Food einzuschränken, und auch viele Prominente setzen sich für einen gesünderen Lebensstil bei Kindern ein. Zu den wichtigsten Änderungen gehören die Beschränkung der Auslage von ungesunden Lebensmitteln an den Kassen, die obligatorische Kalorienkennzeichnung auf den Speisekarten von Restaurants und ein Ampelkennzeichnungssystem für alle Produkte.
Außerdem führte die britische Regierung 2018 eine Steuer auf zuckerhaltige Getränke ein. Durch das neue Gesetz muss jeder Hersteller oder Importeur eines zuckerhaltigen Getränks eine Abgabe zahlen, um den Schaden auszugleichen. Die Abgabe gilt nicht für Getränke mit weniger als 5 g Zucker pro 100 ml, aber sie kann bis zu 24 Pence (etwa 28 Cent) pro Liter für Softdrinks mit mehr als 8 g Zucker pro 100 ml betragen. Bisher ist die Abgabe ein großer Erfolg, denn der Gesamtzuckergehalt der von Einzelhändlern und Herstellern verkauften Erfrischungsgetränke ist zwischen 2015 und 2019 um 35,4 Prozent gesunken.
Bei der Förderung eines gesunden Lebensstils an Schulen hat die britische Regierung ebenfalls einige Verbesserungen vorgenommen, was vor allem auf die Ernährungskampagnen von Jamie Oliver zurückzuführen ist. Schulen mussten seitdem Junk-Food-Automaten abschaffen, Ernährungsunterricht für Schüler anbieten und neue Richtlinien für das Schulessen einhalten. Unter anderem mussten sie zuckerhaltige Getränke gegen gesunde Alternativen austauschen, dürfen maximal zweimal in der Woche frittiertes Essen servieren und müssen verschiedene Gemüsesorten zu jeder Mahlzeit anbieten.
Leider werden die Ernährungsvorschriften nur selten von der Regierung oder den lokalen Behörden geltend gemacht. Demnach schwankt die Einhaltung der Vorschriften in den Schulen stark und hängt von verschiedenen Faktoren wie dem Budget und der oft fehlenden Finanzierung ab.
Kürzlich kündigte die britische Regierung ihr Vorhaben an, Werbung für Junk-Food im Internet und im Fernsehen vor 21 Uhr zu verbieten. Das wäre eine wegweisende Maßnahme und ein erster Schritt, um die Reichweite der Junk-Food-Werbung einzuschränken. Der Gesetzesentwurf wurde jedoch mehrfach verschoben; der aktuelle Zeitpunkt für die Umsetzung ist Oktober 2025.
Der Gesetzentwurf wird immer wieder überarbeitet und seit seiner Ankündigung stark verändert. In der jetzigen Form ist nur Markenwerbung erlaubt, was ein Schlupfloch für Junk-Food-Unternehmen schafft, um vor 21 Uhr Werbung zu machen, solange sie kein Essen zeigen. Wenn eine Junk-Food-Marke eine Website oder einen Social-Media-Account hat, kann sie ihre Produkte dort unabhängig von der Uhrzeit bewerben. Kleinere Unternehmen wären ebenfalls von der Beschränkung ausgenommen, ebenso wie Plakat-, Radio- und Posterwerbung.
Regelungen zur Junk-Food-Werbung in der EU
Genau wie die USA und das Vereinigte Königreich vertraut die EU darauf, dass sich die Unternehmen selbst regulieren, wenn es um die Vermarktung von Junk-Food geht. Allerdings forderte die EU ihre Mitgliedsstaaten auf, ihren Aktionsplan zur Bekämpfung der Fettleibigkeit bei Kindern von 2014 bis 2020 zu befolgen. Zu den vorgeschlagenen Leitlinien gehörte die Auseinandersetzung mit ungesunden Essgewohnheiten, körperlicher Aktivität, Bewegungsmangel und dem sozioökonomischen Status der Eltern.
Viele EU-Mitgliedstaaten gehen das Problem der Fettleibigkeit bei Kindern auch mit eigenen Gesetzen an. Das verhält sich von Land zu Land unterschiedlich, denn einige legen mehr Wert auf die Förderung eines gesunden Lebensstils als andere.
In Frankreich gibt es eines der erfolgreichsten Programme, EPODE, was übersetzt „Gemeinsam gegen Fettleibigkeit bei Kindern“ bedeutet. Es betrachtet jeden Aspekt im Leben eines Kindes, um die Ursachen für Fettleibigkeit zu ermitteln. Außerdem bezieht es alle am Leben des Kindes Beteiligten mit ein, wenn es um die Umsetzung von Veränderungen geht, darunter Eltern, Schulen, Ärzte, Gemeinden und sogar Unternehmen. Das Programm wird als einer der Hauptgründe dafür angesehen, dass Frankreich in Europa eine der niedrigsten Fettleibigkeitsraten bei Kindern hat.
Zudem hat die französische Regierung kohlensäurehaltige Getränke und Snackautomaten in Schulen sowie irreführende Fernseh- und Printwerbung verboten. Sie verhängte eine Steuer von 1,5 Prozent auf Junk-Food-Unternehmen, die nicht für eine gesunde Ernährung werben. Kürzlich hat das Land außerdem beschlossen, ein neues Behandlungsprogramm für Kinder einzuführen, die bereits übergewichtig sind. Es umfasst eine spezielle Diät, einen Plan für körperliche Aktivität und psychologischer Rat.
Die deutsche Regierung sieht sich oft dem Widerstand der Bevölkerung und der Unternehmen ausgesetzt, wenn sie versucht, strenge Beschränkungen für Junk-Food und Fettleibigkeit einzuführen. Aus diesem Grund ist die aktuelle Gesetzgebung zu diesem Thema recht vage. Deutschland hat einige Richtlinien für die Ernährung und körperliche Betätigung von Kindern und Jugendlichen, informative Nährwertkennzeichnungen auf Produkten und milde Beschränkungen für Junk-Food-Werbung. Die Einhaltung ist jedoch nicht verpflichtend.
Spanien hat kürzlich einen neuen Plan vorgestellt, der die Fettleibigkeit bei Kindern bis 2030 um 25 Prozent senken soll. Der Plan basiert auf den Säulen gesunder Lebensgewohnheiten wie körperlicher Aktivität, gesunder Ernährung, genügend Schlaf und emotionalem Wohlbefinden. Als Teil dieses Plans will das Land ein Werbeverbot einführen, um die Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke zu unterbinden.
Wie du Kinder vor Junk-Food-Werbung schützt
Als Elternteil kannst du bestimmte Vorsichtsmaßnahmen und Schritte ergreifen, um deine Kinder vor den Auswirkungen von Junk-Food-Werbung zu schützen:
- Rüste deine Kinder mit Wissen: Bringe deinen Kindern bei, wie wichtig eine gesunde Ernährung ist. Erkläre ihnen, dass zwar alle Lebensmittel zu einem gesunden Lebensstil beitragen können, einige davon jedoch besser für ihren Körper und ihren Geist sind und ihnen mehr Wohlgefühl geben. Viele Regierungen bieten Eltern Unterstützung an, wie z. B. das britische Programm Start for Life für Babys und Kleinkinder. Du kannst deinen Kindern auch die Taktiken hinter der Junk-Food-Werbung erklären, wie z. B. einprägsame Werbespots oder interessante Verpackungen, damit sie sie erkennen und eine bewusste Wahl treffen können.
- Biete zu Hause gesunde Alternativen an: Halte zu Hause leckere, gesunde Snacks vorrätig. Wenn deine Kinder verlockende Junk-Food-Werbung sehen, haben sie so bessere Alternativen zur Hand. Gewöhne sie an Obst, Nüsse und selbstgemachte Leckereien, die lecker und nahrhaft zugleich sind.
- Begrenze die Bildschirmzeit: Da ein Großteil der Werbung für Junk-Food über Bildschirme läuft, solltest du den Zugang deiner Kinder zu diesen Geräten begrenzen. Spiele im Freien und andere Aktivitäten halten sie von der ständigen Werbung fern und fördern die körperliche Bewegung.
- Bringe deinen Kindern kritisches Denken bei: Wenn du mit deinen Kindern fernsiehst oder im Internet surfst, solltet ihr über die Werbung sprechen, die ihr seht. Fragen wie „Warum glaubst du, wollen sie, dass du das kaufst?“ können helfen, kritisches Denken in Bezug auf Werbetaktiken zu fördern.
- Sei ein Vorbild: Kinder ahmen oft Erwachsene nach, also zeige ihnen, dass auch du dich für gesunde Optionen entscheidest. Wenn du dich für gute Lebensmittel entscheidest und deinen Konsum von Junk-Food einschränkst, werden sie das wahrscheinlich auch tun.
- Fördere körperliche Aktivität: Ermutige deine Kinder zu regelmäßiger Bewegung, um ihnen einen ausgeglichenen Lebensstil zu ermöglichen. Aktivitäten wie Sport, Wandern oder Radfahren sind nicht nur gesund, sondern machen auch Spaß und lenken von der Junk-Food-Werbung und dem Heißhunger ab.
- Nimm an Schul- und Gemeindeprogrammen teil: Beteilige dich an den Ernährungsprogrammen in der Schule deines Kindes. Setze dich für gesunde Mahlzeiten und Snacks ein und unterstütze Initiativen, die die Vermarktung von Junk-Food in und um Schulen einschränken.
Denke daran, dass es nicht darum geht, Junk-Food komplett zu verbieten, sondern einen ausgewogenen Ansatz für die Ernährung und den Medienkonsum zu finden. Mit Geduld und Konsequenz kannst du die Auswirkungen von Junk-Food-Werbung auf deine Kinder deutlich senken.
Junk-Food-Werbung in der Zukunft
Obwohl die Vermarkter von Junk-Food nur für ihre Produkte werben und keine langfristigen Gesundheitsprobleme verursachen wollen, beeinflussen ihre Strategien, vor allem im digitalen Raum, die Ernährungsentscheidungen und die Gesundheit von Kindern erheblich. Von der Fernsehwerbung bis hin zu Social-Media-Kampagnen – die Überzeugungskraft von Junk-Food-Werbung ist gewaltig und überschattet in allen Ländern oft die Bemühungen zur Förderung einer gesunden Ernährung.
Der Kampf gegen Fettleibigkeit bei Kindern ist nicht nur ein lokales oder nationales Problem – es ist ein globales Anliegen, das einen gemeinsamen, internationalen Ansatz erfordert. Länder auf der ganzen Welt, darunter die USA, das Vereinigte Königreich und die EU-Mitgliedstaaten, gehen das Problem auf unterschiedliche Weise an. Von Frankreichs EPODE bis hin zu den vorgeschlagenen Werbeverboten in Großbritannien gibt es Bemühungen, die Auswirkungen von Junk-Food-Werbung einzudämmen. Die Wirksamkeit dieser Maßnahmen ist jedoch unterschiedlich und es bleibt noch viel zu tun.
Um dieses Problem wirklich angehen zu können, brauchen wir eine koordinierte, internationale Antwort. Dazu könnten strengere Vorschriften für Junk-Food-Werbung gehören, vor allem in digitalen Bereichen, die von Kindern genutzt werden, sowie globale Standards für Werbepraktiken. Außerdem ist es wichtig, das öffentliche Bewusstsein und die Aufklärung über die Auswirkungen von Junk-Food-Werbung zu verbessern. Wenn Regierungen, Gesundheitsorganisationen, Erziehende und Eltern zusammenarbeiten, können sie eine gesündere Zukunft für unsere Kinder schaffen.
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