Die Beziehung zwischen Mode und Gaming ist eine Endlosschleife. Oder vielleicht ein verschlungenes Möbiusband. Game-Designer haben sich Mode aus der realen Welt entliehen, um realistischere Spiele zu entwerfen. Modedesigner lehnen sich an weniger realistische Spiele an, um den sich entfaltenden Modetrends gerecht zu werden. Mit dem Ergebnis, dass die beiden Welten miteinander verschmelzen wie nie zuvor.
Und so beginnt meine Untersuchung der Verbindung zwischen der Mode- und der Gaming-Welt. Wie hat sie angefangen? Warum werben Modemarken zunehmend bei Gamern und in Videogames selbst? Wie wird es weitergehen?
Der Klarheit halber sollte ich erwähnen, dass ich kein Experte bin in Sachen Mode – ein Blick in meinen Kleiderschrank sollte genügen, damit du Bescheid weißt. Ich bin jedoch ein unheilbar süchtiger Gamer – und eines meiner Hobbys ist es, der Gaming-Branche zu folgen und zu beobachten, wie sie sich verändert und weiterentwickelt. Seit Jahren habe ich ein Auge darauf, wie andere Branchen sich langsam der Spielewelt annähern, mit Game-Studios zusammenarbeiten und nach neuen Wegen zur Vermarktung ihrer Produkte suchen.
Doch die Modebranche ist ein Sonderfall. Man könnte sogar behaupten, dass die Mode eine unverzichtbare Facette des Spieldesigns ist – und dass dies fast von Anfang an der Fall war.
Eine kurze Geschichte der Mode in Videogames
Die Anfänge
Videospiele sind älter, als du vielleicht denkst. Genauer gesagt gibt es sie, seit es gelangweilte Programmierer gab, die mit den ersten Computern allein gelassen wurden. Im Jahr 1958 entwickelte der Physiker William Higinbotham ein einfaches Tennisspiel (den Vorläufer von Pong). Bald darauf folgten Titel wie Spacewar!, ein Vorläufer von Asteroids.
Deswegen behaupte ich, dass der Verband zwischen Videospielen und Mode fast von Anfang an bestanden hat. So einfach wie sie waren, brauchten diese frühen Titel kaum die Dienste europäischer Designer. Doch mit dem Aufkommen menschlicher und humanoider Charaktere in Spielen änderte sich das schnell.
Das berühmteste Beispiel ist – natürlich – Super Mario.
1981 war er natürlich noch nicht als Super Mario bekannt. Er war Jumpman, der Held des klassischen Arcade-Titels Donkey Kong (DK). Das war DKs erstes selbstbenanntes Spiel, und in diesem war Donkeykong seltsamerweise der Bösewicht. Seine Aufgabe bestand darin, Fässer durch ein kunstvoll konstruiertes vertikales Labyrinth zu werfen, um eine entführte Prinzessin unter Kontrolle zu halten, während Jumpman versuchte, ihn aufzuhalten. Die Logik in Videospielen ist eine wunderbare Sache.
Das Outfit von Jumpman zeugt trotz seiner allgemeinen Schlichtheit für die Kreativität der frühen Spieldesigner. Die gesamte Figur musste innerhalb eines Rasters von 16 × 16 Pixeln entworfen und gezeichnet werden. Das ließ nicht viel Platz für Details, und so wurde aus dem Mund ein Schnurrbart.
Sie wollten seine Haare nicht animieren, und bewegungsloses Haar war inakzeptabel, also bekam er seine charakteristische Mütze. Die Latzhose diente nicht nur der niedlichen Klempnerästhetik, sondern vermittelte auch den Eindruck, dass sich die Arme der Figur über ganze drei (!) Animationsbilder hinweg bewegten. In den USA beschloss Nintendo of America dann, ihn nach ihrem Vermieter Mario zu nennen – und der Rest ist Geschichte.
In den Anfängen wurden in Spielen viele modische Entscheidungen auf diese Weise getroffen, wobei technische Beschränkungen zwangsweise Trends einführten, die den Künstlern und Programmierern das Leben erleichterten. Im Laufe der Zeit entwickelte sich die Technologie weiter, und damit auch die Outfits.
Frühe 2D-Spiele waren die Vorreiter dieses Trends, wobei Illustrationen ein praktisches und klassisches Medium für die Darstellung von Charakteren darstellten. In diesen Spielen wurde die Mode als Teil der eigentlichen Erzählung eingesetzt, ähnlich wie in Film und Fernsehen. Bösewichte kleideten sich wie Bösewichte. Helden trugen Rüstungen oder, im Falle der barbarischen Typen, eher recht wenig Kleidung. Die Reichen trugen Prunk, die Armen Lumpen … Du weißt schon, die üblichen visuellen Klischees.
Unpraktische Mode
Sobald wir mehr als ein Dutzend Polygone zusammenklatschen und gerasterte Bilder als Texturen verwenden konnten, entwickelte die Mode für Videogames ein Eigenleben. Die Outfits wurden immer ausgefeilter und komplexer. Und wilder.
Wie du siehst, machten sich die digitalen Modedesigner die Tatsache zunutze, dass sie für eine Welt entwarfen, in der sie eine unerbittliche Naturkraft kontrollieren konnten: die Physik. In der Game-Welt bleibt die Kleidung meist dort, wo sie hingehört. Das ist sehr praktisch.
Damit hatten die 3D-Künstler natürlich mehr Möglichkeiten, Mode – genau wie ihre 2D-Kollegen – fürs Storytelling einzusetzen.
Das führte unweigerlich zu zwei Ergebnissen: Erstens entwarfen eine Reihe von Spieldesignern, die in erster Linie Nerds und in zweiter Linie Fashionistas waren, Outfits, die ich nur als „anatomisch unwahrscheinlich“ bezeichnen kann. Sie kreierten die Art von unmöglich engen, spärlichen Designs, für die man doppelseitiges Klebeband, einen Vakuumierer und eine offen gesagt kaum tragbare Menge an Mut braucht, um sie anzuziehen – die Art von Outfits, die in einem Kampf definitiv nicht da bleiben würden, wo sie hingehören.
Viele Game-Designer sind in die andere Richtung gegangen. Sie beschlossen, dass mehr mehr ist – und wenn dein Held unmöglich stark ist, warum sollte seine Kleidung oder Rüstung nicht auch unmöglich cool sein? Und warum sollten nicht auch Materialien verwendet werden, die – in unserer Welt zumindest – eine fürchterlich schreckliche Idee wären?
So kamen wir zu Dingen wie den Rüstungsdesigns aus World of Warcraft. Diese Dinger auf ihren Schultern nennt man Schulterplatten, und die Menschen haben sie im wahren Leben auch tatsächlich genutzt. So groß waren sie allerdings nie.
Dann gibt es da noch Dinge wie die Glasrüstung von Skyrim. Vergiss nicht, dass es sich um Fantasy-Glas handelt, es wird dich also tatsächlich schützen (und ist nicht etwa gefährlicher als die Waffen deiner Feinde). Außerdem wurde sie aus irgendeinem Grund als „leichte Rüstung“ eingestuft.
Und dann haben wir so ziemlich jede Rüstung, die jemals für Diablo entwickelt wurde.
Ich könnte so weiter machen, aber du, lieber Leser, hast wahrscheinlich nicht den ganzen Tag Zeit.
Wie Videogame-Mode heute aussieht
In letzter Zeit haben wir eine Verschiebung hin zu eher normaler und praktischer wirkenden Outfits beobachtet, vor allem in der westlichen Spieleentwicklung. Zum Teil liegt dies daran, dass immer mehr Games ihren Schauplatz in unserer Welt haben – oder in einer Welt, die, was die Mode angeht, an unsere angrenzt. Natürlich haben die Spieldesigner schon seit dem ersten Game, das auf der Erde spielt, Charaktere mit „normaler“ Kleidung entworfen, aber neben den ausgesprochen unpraktischen Kleidungsstücken treten nun auch praktischere in den Vordergrund.
Selbst in eher Fantasy-ähnlichen Umgebungen ist ein Trend zu Mode zu beobachten, die unserer eigenen ähnelt, aber einen futuristischen oder fantastischen Touch aufweist. In Mass Effect dienen die Raumanzüge gleichzeitig als Rüstung und haben es irgendwie geschafft, das Problem der sperrigen Sauerstofftanks zu umgehen.
In Forspoken kleiden sich die meisten Figuren allgemein praktisch, inspiriert von der Mode aus unserer eigenen Vergangenheit. Die Hauptfigur, die aus unserer Welt stammt, kombiniert ihre normale Kleidung mit ausgefallenen magischen Umhängen. Schau, es ist ein Spiel mit vielen Fehlern, aber die Umhänge waren klasse (die Umhänge und die Katzen).
Eines, das gleich geblieben ist, ist die Vorstellung, dass die Kleidung eines Charakters eine Geschichte darüber erzählen sollte, wer er ist, welcher sozialen Klasse er angehört, welche Geschichte er mit sich bringt und welche Einstellung er vertritt. Selbst in Spielen, in denen man die Kleidung des Charakters anpassen kann, sind die Auswahlmöglichkeiten oft – mehr oder weniger offensichtlich – eingeschränkt, und zwar in dem Sinne, dass alle Optionen zumindest ein wenig zur Geschichte des vorgefertigten Charakters passen.
In Spielen, in denen du deinen eigenen Charakter erstellen kannst, wird deine Kleidung oft durch deine Rolle im Spiel bestimmt (vor allem in MMOs (Massively Multiplayer Online) und RPGs (Role-Playing Games)). Wirst du Zauber wirken? Dann trägst du wahrscheinlich eine Robe. Bist du gewieft und hinterhältig? Dann wirst du vermutlich eine Lederrüstung in der ein oder anderen Variante tragen. Du verstehst schon.
Natürlich gibt es auch Ausnahmen. In Spielen, die Mode in ihr Geschäftsmodell einbeziehen (das heißt, sie verkaufen kosmetische Gegenstände in einem Cash-Shop), gibt es normalerweise weniger Einschränkungen. Einige Spiele wie Destiny 2 beschränken die Kosmetika auf die Klasse oder Rolle des Charakters, aber hier kommen wir zu Fortnite und anderen Spielen wie diesem:
In Fortnite kannst du alles – oder so ziemlich alles – sein, was du willst. In anderen Online-Spielen, sogar in einigen MMOs, hast du manchmal die Möglichkeit, kosmetische Gegenstände zu verwenden, die nichts mit der Klasse deines Charakters zu tun haben. Wenn es cool aussieht, hol’s dir in dein Equipment! Sei der legendäre Magier in schwerer Rüstung, als der du geboren wurdest.
Oder sei Nicki Minaj in Call of Duty. Mensch, ich spiele noch nicht einmal COD, und doch hätte ich gerne diesen Skin.
Kosmetische Gegenstände in Spielen sind ein wahrhaft riesiges Geschäft, mit dem jedes Jahr Millionen und Abermillionen von Dollar in verschiedenen Franchises abgesahnt werden. Es gibt sogar exklusive Skins, die man für den Kauf eines Games auf einer bestimmten Konsole, für die Teilnahme an Real-World-Events oder in bestimmten Ländern erhalten kann.
Wenn dich letzteres interessiert, kann dir ein PS5-VPN, ein Xbox-VPN oder ein VPN für den PC helfen, auf Skins und Modeoptionen aus anderen Regionen der Welt zuzugreifen.
Angesichts all des Geldes, das für virtuelle Kleidung fließt, für die keine Lagerhaltung erforderlich ist und die auch nur geringe Versandkosten verursacht, ist es kein Wunder, dass die Modebranche ein lebhaftes Interesse an der virtuellen Welt hat. Natürlich hatten sie dabei ein wenig Hilfe von der Gaming-Community in Form unserer ganz eigenen Modeexperten: den Cosplayern. (Noch nie gehört? Ein Cosplayer ist jemand, der sich wie eine fiktionale Person kleidet.)
Die Auswirkungen von Videogame-Cosplay in der realen Welt
Cosplay hat nicht erst mit Videogames oder gar der modernen Nerd-Kultur begonnen. Es begann mit Kostümpartys. Diese haben ihre Wurzeln in den Maskenbällen des 19. Jahrhunderts, und ich würde sogar so weit gehen zu vermuten, dass sich die Menschen schon immer gerne als etwas und jemand anderes verkleidet haben.
Aber Cosplay, wie wir es kennen, begann, als zwei Menschen, Forrest J. Ackerman und Myrtle R. Douglas, 1939 beschlossen, auf der ersten World Science Fiction Convention „futuristicostumes” (futuristische Kostüme) zu tragen. Das willkürliche Tragen von Science-Fiction-Kostümen entwickelte sich schnell weiter, da die Fans verschiedener Sci-Fi- und Fantasy-Filme aussehen wollten wie ihre Lieblingsfiguren.
Mit dem Aufkommen der Videogames und der Videogame-Conventions waren die Cosplayer nicht mehr weit entfernt. Um ehrlich zu sein, sind sie das nie, Gott segne ihre kreativen Herzen. Die Präsenz von Cosplayern ist einer der zuverlässigsten Indikatoren dafür, dass ein geistiges Eigentum oder ein Franchise abheben wird.
Es ist eine allgemein anerkannte Wahrheit, dass Spieleverlage mittlerweile Leute dafür bezahlen, sich als Figuren aus ihren Spielen zu verkleiden. So jedenfalls könnte man das umschreiben, was Jane Austen einst sagte. Die Hoffnung ist, dass die Cosplayer das Interesse an dem geistigen Eigentum wecken und so mehr Fans anlocken. Und wisst ihr was? Manchmal funktioniert das tatsächlich.
Das wirklich Interessante daran ist, dass Cosplayer es oft schaffen, die unpraktischsten Kostüme in die Realität umzusetzen. Klar, sie verwenden so viel doppelseitiges Klebeband, dass sie die Mainstream-Modebranche in den Schatten stellen. Sicher, ihre überdimensionierten Schulterplatten und Rüstungen sind meist aus Styropor oder einem ähnlichen Material gemacht. Und ja, es gibt Leute, die mit Cosplay-Reparatursets bepackt zu Cons gehen …
(Nein, im Ernst, sie streifen mit Klebepistolen und Faden in der Hand durch die Hallen, allzeit bereit, Cosplayer aufzupäppeln, damit sie wieder posieren können … und in der Regel machen sie das kostenlos.)
… aber Cosplayer sind so erfolgreich darin, diese glorreichen, lächerlichen Outfits nachzustellen, dass Modefirmen darauf aufmerksam geworden sind.
Immerhin, wenn ein Haufen Nerds in ihren Zimmern mit einer Heimnähmaschine, etwas Styropor und genügend Klebeband, um die Wasserleitungen von Mexiko-Stadt intakt zu halten, so etwas tun kann, warum auch nicht? Warum können Modeunternehmen die von Videogames inspirierte Mode nicht in die reale Welt tragen – und ihre Kleidung in die beliebtesten Games einbauen?
Nun, wie wir gesehen haben, können sie es – und sie tun es auch.
Von Videogames inspirierte Freizeitkleidung
Viele würden mir widersprechen, aber ich finde, dass von Videogames inspirierte T-Shirts als Mode gelten. Erfreulicherweise geht es für alle, die beim Lesen dieser Zeilen ihren Kaffee ausgespuckt haben, in diesem Abschnitt nicht um T-Shirts. Ich möchte jedoch darauf hinweisen, dass der Einfluss, den Marken-T-Shirts auf den finanziellen Erfolg einiger Game-Studios hatten, nicht zu unterschätzen ist.
Aber von Spielen inspirierte Mode geht noch viel weiter. Wusstest du, dass es Hoodies gibt, die ganz entfernt die Rüstungen und Outfits aus Assassin’s Creed imitieren? Es gibt eine Menge davon! (Und um ehrlich zu sein, hätte ich gerne einen oder zwei.)
Dies sind nur die ersten zehn Artikel auf Amazon.
Möchtest du dich in Schale werfen wie ein NPC aus Cyberpunk 2077? Es gibt einen ganzen Reddit-Thread mit Links zu Kleidungslinien, die zu den verschiedenen Stilen im Spiel passen. Wohlgemerkt gab es viele dieser Marken schon vor dem Spiel, da die verschiedenen Cyberpunk-Looks auf realen Modetrends basieren. Aber erinnerst du dich daran, dass ich sagte, dass Mode und Games ineinander übergehen? Dies ist ein fantastisches Beispiel.
Ganz zu schweigen vom Heimgewerbe der Etsy-Schöpfer, die … ich zögere, sie „Markenklamotten“ zu nennen, aber „von Games inspirierte Kleidung“ trifft auf jeden Fall zu, entwerfen. Hier ist ein von Genshin Impact inspiriertes Kleid:
Und eine Art Umhangdecke (oder Deckenumhang?), die auf demselben Spiel basiert wie das Kleid:
Von Videogames inspirierte Haute Couture
Aber es gibt nicht nur Freizeitkleidung und eine Art von Etsy-Markenartikeln. Auch die Welt der Haute Couture hat ihre Finger im Spiel, wenn sie ihre Kreationen auch nicht immer mit bestimmten Game-Entwicklern oder Videogame-Franchises in Verbindung bringt.
Die S/S34-Kollektion der renommierten Designerin Claudia Wang zum Beispiel besteht aus 31 Looks, die „die Bedeutung von Videospielen für unsere Auffassung von der physischen Welt hervorheben“.
Als direkte Hommage an Videogames hat Loewe eine Kollektion von zweifelsohne nicht billiger pixeliger Kleidung herausgebracht. Bei Preisen von zwischen 900 und 1.900 EUR (1.000–2.000 USD) würde ich das sicher nicht als Alltagskleidung tragen:
Der japanische Designer Takashi Nishiyama hat sich mit dieser von der Monster-Hunter-Serie inspirierten Kleidungslinie direkt für die Markenoption entschieden. Nachdem ich selbst ein wenig Monster Hunter gespielt habe, muss ich sagen, er hat es geschafft.
Selbst Project Runway hat 2019 mitgemacht und seinen Kandidatinnen die Aufgabe gestellt, von Videogames inspirierte Looks zu kreieren.
Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Während neue Generationen von Designern emporsteigen, werden immer mehr von ihnen in irgendeinem Ausmaß und auf der einen oder anderen Plattform Videogames gespielt haben. Ich persönlich kann es kaum erwarten, dass unsere kollektiven Bekleidungsmöglichkeiten sehr cool werden.
Die Integration von Modemarken in Videospiele
Kommen wir zurück zur digitalen Welt und sprechen wir darüber, wie Real-Life-Fashion ihren Weg in die Games findet. Das passiert tatsächlich sehr oft.
Marken-Deals
Dies ist sicherlich ein interessanter Bereich. Einzelne Spiele werden zu einer riesigen Plattform für sich selbst. Das bietet Modemarken die Möglichkeit, ihre Arbeit einem Publikum zu präsentieren, das Modeblogs oder Fernsehsendungen vielleicht nicht so viel Aufmerksamkeit schenkt.
Eines der bekanntesten Beispiele ist die Zusammenarbeit von Julien Fournié mit PUBG MOBILE, bei der zeitgleich mit der Pariser Haute-Couture-Woche Outfits im Spiel vorgestellt wurden.
Eine weitere Zusammenarbeit, die viel Aufmerksamkeit in der Presse erregte, war die, bei der Balenciaga Outfits entwarf, die in Fortnite als Skins verwendet werden sollten.
Mit normalem Fernsehen kann eine Modemarke vielleicht ein paar Millionen Menschen erreichen, sagen wir in den USA, und vielleicht eine Milliarde, wenn sie sich die Mühe macht, mit Fernsehsendern auf der ganzen Welt zu verhandeln. Doch einzelne Publisher und Games? Diese können Milliarden von Spielern erreichen, und dazu sind nur ein oder zwei Verträge nötig.
Ganz zu schweigen von dem einen Mal, als eine digitale Version einer Gucci-Tasche in Roblox verkauft wurde – für über 4.000 USD! Denn ja, es gibt Leute, die so viel für In-Game-Kosmetika bezahlen.
Dedizierte Fashion-Games
Ja. Fashion. Games. Ganz genau.
Fashion-Games haben sich als eine Möglichkeit etabliert, Outfits aus typischen Kleidungsstücken und Markenartikeln zusammenzustellen. Sie sind vor allem auf Mobilgeräten beliebt, wobei der führende Download für Android, Fashion Show: Makeup, Dress Up, über 100 Millionen Installationen erzielt. Nur wenige Spiele auf mobilen Plattformen bringen es auf mehr.
Zum Vergleich: EA SPORTS FC™ Mobile Soccer hat über 100 Millionen Installationen, und das weltweite Phänomen Minecraft etwas über 50 Millionen. Die einzigen Spiele, die definitiv häufiger heruntergeladen wurden, sind Subway Surfers, Clash of Clans, Fruit Ninja und Roblox … das hin und wieder mit eigenen Modemarken-Angeboten aufwartet.
Auch mehrere Prominente haben ihre eigenen Verkleidungsspiele. Ein bemerkenswertes Beispiel ist Kim Kardashian: Hollywood, das mit „bescheidenen“ 10+ Millionen Downloads protzt.
Influencer-Deals
Gaming-Influencer sind nicht zu unterschätzen. Auch wenn sich ihre Zahlen in der Regel im Millionenbereich bewegen (im Gegensatz zu den Milliarden, die von Game-Publishern angeboten werden), zeigt ihr Publikum oft Leidenschaft und kauft Produkte manchmal nur, um ihre Lieblings-Content-Creators zu unterstützen.
YouTuber und Streamer halten sich schon seit geraumer Zeit mithilfe von Sponsoren über Wasser, und das wird sich auch in Zukunft nicht ändern. Eine Modemarke muss nicht unbedingt einen Vertrag mit einem tatsächlichen Game-Publisher abschließen, wenn sie die Top-Creators für das betreffende Spiel sponsert. Das ist ein Umweg zur Vermarktung seines Produkts, aber auch eine übliche Vorgehensweise.
Die Modemarken, von denen ich persönlich weiß, dass sie Influencer sponsern, sind in der Regel keine Haute-Couture-Marken, sondern Marken, deren Ziel es ist, hochwertige, praktische Kleidung anzubieten (z. B. Vessi mit wasserdichten Schuhen). Mit dem wachsenden Publikum der Content-Ersteller werden auch die Angebote der Modemarken wachsen.
Fazit: Die Zukunft von Mode und Games
Künftige Kollaborationen und Markendeals sind unausweichlich. Während wir immer mehr online und immer weniger persönlich interagieren, wird unsere digitale Mode umso wichtiger – ganz zu schweigen von der Tatsache, dass ein digitaler Skin normalerweise günstiger ist als ein physisches Kleidungsstück von einem Top-Designer.
Als jemand, dessen Einkommen sich am besten mit „Ich bin ein Schriftsteller mit ADHS und einigen sehr leidgeprüften Redakteuren” beschreiben lässt, hoffe ich wirklich, dass die digitale Haute Couture größtenteils günstiger bleibt als die reale Mode.
Was das Marketing angeht: So wie Online-Influencer Produkte aus der realen Welt feilbieten, werden sie auch zunehmend zum Bewerben der Mode in Games eingesetzt werden. Das ist unvermeidlich. Auch lässt sich nicht vermeiden, dass Game-Publisher im Laufe der Zeit gerne mit Modeunternehmen zusammenarbeiten werden. Das macht einfach Sinn.
Manche Leute sehen in Spielen sogar die Zukunft der nachhaltigen, humanen Mode. Schließlich verbrauchen digitale Outfits nicht viel an physischen Ressourcen und man muss sich keine Gedanken über Ausbeuterbetriebe in der Lieferkette machen.
Und das ist sicherlich ein Vorteil. Unabhängig von den vielen Schwierigkeiten, denen wir außerhalb der eigenen vier Wände vielleicht trotzen müssen, werden die Menschen sicherlich dennoch nach draußen gehen – und selbst diejenigen, die das nicht tun, mögen es vielleicht, sich ab und zu zu verkleiden, sei es für sich selbst, für Geschäftsgespräche oder für ihre Selfie-Kameras. Es liegt in der menschlichen Natur, dass wir in der realen Welt nicht aufhören können, uns nach schönen Dingen zu sehnen, aber es gibt keinen Grund, warum diese schönen Dinge nicht durch Spiele beeinflusst werden können.
Lange Rede, kurzer Sinn: Real-Life-Mode wird nie verschwinden. Ich gehe jedoch davon aus, dass die Grenzen zwischen In-Game- und Outdoor-Mode weiter verschwimmen werden, wie sie es bereits tun. Das macht mir nichts. Mir gefällt es, dafür zu sorgen, dass meine Spielcharaktere gut aussehen. Hauptsache, es ist erschwinglich, dann bin ich dabei.
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